La cadena de gimnasios abiertos las 24 horas, los 7 días de la semana, está cosechando los frutos de posicionarse entre los HVLP y las marcas de lujo con un precio orientado al valor y ofertas premium.
Snap Fitness, la franquicia global de fitness con sede en Minnesota, está estratégicamente situada en el medio. Posicionada como una cadena de gimnasios premium de nivel medio, la marca ofrece experiencias y productos de primer nivel a un precio manejable. Esta estrategia está diseñada específicamente para satisfacer el creciente apetito de los consumidores por esta ecuación exacta.
“Esta es una categoría que veo que se destaca entre la multitud en este momento”, dijo Ty Menzies, director ejecutivo de Snap Fitness. “Sí, somos premium, pero todavía nos guiamos por el valor”.
Mientras Fitness instantáneo Aunque identificó hace mucho tiempo este mercado elevado pero asequible para el consumidor, los acontecimientos recientes y los cambios en las demandas de los consumidores sólo lo han fortalecido.
Cómo llegamos aquí
Después de la pandemia de COVID-19, los consumidores regresaron al mundo queriendo más de los gimnasios y centros de fitness. El aislamiento provocó una demanda de experiencias orientadas a la comunidad. La necesidad y la consiguiente exposición a opciones de acondicionamiento físico en el hogar aumentaron el aprecio y el deseo de todos por las ofertas digitales. Todo ocurrió mientras también se configuraba un entorno macroeconómico presionado. En conjunto, esto llevó a los asistentes al gimnasio a buscar una mayor variedad de ofertas a un precio accesible.
Cuando los consumidores comenzaron a amontonarse hacia el medio, Snap Fitness ya ocupaba ese punto óptimo.
“Nos hemos posicionado en lo que llamamos ‘liderados por el valor premium'”, dijo Menzies. “Jugamos con un precio ciertamente más cercano al de un HVLP (alto valor, bajo precio) y brindamos a los miembros una instalación premium dirigida por un operador local, con equipos de alta gama, baños individuales y con cerradura, soporte digital y en un lugar accesible, sin olvidar las Zonas Reformer Pilates, Recovery y Wellness. “
Snap Fitness ha seguido perfeccionando sus ofertas para reflejar también el comportamiento del consumidor pospandemia, con soluciones digitales que incluyen recomendaciones y programación personalizadas. También reinvirtió en equipos premium de proveedores como Technogym, Life Fitness y Matrix. El precio, sin embargo, se ha mantenido al alcance del consumidor medio.
La atención plena y la recuperación marcan el camino
Parte de los esfuerzos de la marca después de la pandemia para ofrecer más a un ritmo tangible fue su paso a conceptos relacionados con el fitness. Durante y poco después de la pandemia, Snap llevó a cabo una extensa investigación para reevaluar su identidad. Los hallazgos de Snap revelaron un gran interés de los consumidores en verticales relacionadas con la atención plena.
“Hace 10 años, cuando le preguntabas a un nuevo miembro qué quería lograr, nueve de cada 10 veces, decía que quería perder peso”, dijo Menzies. “Hoy en día, si haces la misma pregunta, rara vez obtienes esa respuesta. La mayoría de las veces, la gente dice que quiere ser más fuerte, sentirse más en forma y reducir el estrés. Mucho de eso está relacionado con cómo se sienten”.
Los consumidores mostraron un interés tan fuerte en la atención plena y la recuperación que incluso llevó a Snap Fitness a ajustar su estrategia de marketing.
“Nos alejamos de un eslogan impulsado por el rendimiento (ser rápido, asequible y conveniente) hacia el posicionamiento mental y las sensaciones”, continuó Menzies. “Todo lo que hacemos hoy tiene que ver con cómo te hace sentir el ejercicio, más que con cómo te hace lucir. Por lo tanto, el bienestar mental y la recuperación son una parte importante para garantizar que entreguemos esos componentes”.
Esa filosofía se refleja en la experiencia de los miembros, tanto en el club como digitalmente. A través de la aplicación Snap Fitness, los miembros pueden acceder a contenido de atención plena las 24 horas del día, los 7 días de la semana, mientras que los clubes están equipados con espacios de recuperación dedicados diseñados para apoyar el bienestar físico y mental antes y después del entrenamiento. En clubes más pequeños, encontrarás Theraguns, rodillos de espuma y pelotas de ejercicio. Las instalaciones más grandes albergan camas de hidromasaje, sillones CryoLounge, saunas de infrarrojos y servicio de terapia con luz roja.
“Cuando hayas terminado tu entrenamiento, simplemente acércate a la pantalla y pasa tres o cuatro minutos haciendo un poco de estiramiento, tal vez algo de tiempo con las pistolas de masaje o cualquier cosa para simplemente enfriar tu cuerpo”, agregó Menzies. “Tratamos de que sea conveniente más que cualquier otra cosa”.
Un modelo flexible
Con su lugar firmemente consolidado, Snap Fitness no tiene planes de abandonar el nivel medio premium. Sin embargo, la marca quiere seguir siendo flexible en su seno. Si bien Snap no espera que la demanda de sus ofertas principales se desvanezca nunca y continuará invirtiendo la mayor parte de su espacio y capital en entrenamiento de fuerza, cardio y funcional, quiere dejar un poco de espacio para adaptarse a lo que está de moda.
Menzies hace referencia a Pilates como un ejemplo que ilustra la flexibilidad estratégica de su marca. Después de reconocer un aumento en la demanda del concepto, Snap Fitness recientemente convirtió salas que antes se usaban para clases menos populares en áreas designadas para Reformer Pilates en más de 50 clubes.
“Es una suerte para nosotros porque esas clases eran una parte muy pequeña de nuestros clubes”, dijo Menzies. “El cardio, la fuerza, el entrenamiento funcional y otros elementos seguirán siendo el 80% de lo que ofrecemos, y luego podremos ajustar el 20% a medida que las tendencias vayan y vengan”.
Incorporar nuevas modalidades o conceptos no es un desafío nuevo para Snap Fitness, sino más bien una continuación de cómo la marca siempre ha evolucionado y ha sido diseñada de una manera lo suficientemente ágil para adaptarse a los tiempos. Menzies sigue confiando en la capacidad de Snap para adaptarse cuando sea necesario, como lo ha hecho con las adiciones mente-cuerpo, digitales y de máquinas.
“La realidad es que nos hemos adaptado a los tiempos”, dijo. “La composición de nuestros clubes está en un lugar realmente excelente. Simplemente hacemos los ajustes correctos en la experiencia de marca para reflejar las tendencias y demandas del consumidor y, de hecho, del mercado, desde una perspectiva de precio”.
